Employer Branding: So setzen Sie es richtig um

Employer Branding ist eine Marketing-Strategie für die Personalabteilung, um eine attraktive Arbeitgebermarke zu schaffen. Mit geeigneten Marketing-Konzepten soll es das eigene Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber positionieren, Wettbewerber in den Schatten stellen, Mitarbeiter für das eigene Unternehmen gewinnen und diese langfristig binden.

Employer Branding und Personalmarketing werden oft über einen Kamm geschoren. Dabei unterscheidet die beiden Begriffe ein wichtiger Punkt: Employer Branding ist strategisch und Personalmarketing ist operativ ausgerichtet. Denn Sie wollen Kandidaten nicht "nur" erreichen (Personalmarketing), sie wollen sie auch mit einer bestimmten Botschaft erreichen (Employer Branding), die sie von Ihrem Unternehmen überzeugt.

Konkret bedeutet das: Beim Employer Branding steht die Zielgruppenanalyse und die Definition Ihrer EVP (Employer Value Proposition) im Vordergrund. Hier legen Sie den Grundstein für Ihr zukünftiges Personalmarketing, denn Sie bestimmen, wen Sie wo, wie und mit welcher Botschaft erreichen wollen. Das Personalmarketing beschreibt letztendlich die Maßnahmen, mit denen Sie Ihre Employer-Branding-Strategie umsetzen.

Das Employer Branding verfolgt Ziele in zwei Richtungen: Zum einen nach außen, also alles, was außerhalb Ihres Unternehmens geschieht, und zum anderen nach innen, also alles Unternehmensinterne. Gewichten Sie beides gleichwertig, denn nur wenn es Innen stimmt, strahlt das positive Effekte nach außen aus.

Nach Außen hin unterstützt das Employer Branding Ihr Recruiting, denn es geht darum, neue Mitarbeiter zu gewinnen. Alle Maßnahmen, die sich nach außen richten, werden also mit neuen – potenziellen – Kandidaten als Zielgruppe konzipiert.

Mitarbeiter gewinnen ist das eine, sie zu halten das andere. Und auch hier setzt das Employer Branding an, denn es hat zum Ziel, Mitarbeiter zu binden und ihre Produktivität sowie Effektivität zu steigern. Ein effektives Outplacement-Programm zeigt bei notwendigen Mitarbeiterwechseln die Fürsorge des Unternehmens und stärkt das Employer Branding.

Hier kommen Maßnahmen ins Spiel, welche die Zufriedenheit der Mitarbeiter steigern. Primäre Fragestellungen sind: Was motiviert Mitarbeiter? Wie schafft man es, dass sich Mitarbeiter mit dem Unternehmen identifizieren können? Welche Unternehmenskultur braucht es dafür?

Nun geht's ans Eingemachte: die Employer-Branding-Strategie. Dabei hilft Ihnen der Employer-Branding-Prozess.

• Strategie: Analyse / Employer Value Proposition

• Branding: Markenkommunikation

• Engagement: Content-Strategie erstellen

• Recruiting: Mitarbeiter finden, gewinnen …

• Retention: … und binden

Machen Sie sich im ersten Schritt Gedanken darüber, wofür Sie als Unternehmen stehen und was Sie von der Konkurrenz abhebt.

Folgende Fragen helfen Ihnen bei den Analysen:

• Was macht Sie als Arbeitgeber aus?

• Wofür stehen Sie und wofür wollen Sie stehen? Was ist Ihre langfristige Vision?

• Was macht Sie einzigartig und wodurch stechen Sie als Arbeitgeber heraus?

• Warum sollten bestehende Mitarbeiter in Ihrem Unternehmen bleiben und warum sollten neue Mitarbeiter anfangen?

• Inwiefern wirken Sie bereits attraktiv auf Ihre Zielgruppe?

• Wo und auf welchen Kanälen treibt sich Ihre Zielgruppe herum und wie erreichen Sie sie?

• Was macht der Wettbewerb und grenzen wir uns von ihm ab?

Tipp: Um sich den Antworten zu nähern, können Sie den Spaß auch umdrehen und sich zunächst fragen: Was macht Ihr Unternehmen nicht aus?

Im zweiten Schritt geht es darum, Ihr Werteversprechen aus Schritt 1 an die Zielgruppe(n) zu kommunizieren. Dafür sollten Sie Ihre Zielgruppe genau unter die Lupe nehmen und verstehen, welche Kontaktpunkte Sie mit Ihnen haben und wo Sie sie treffen können, z. B.:

• Karriereseite / Blog / Intranet

• Social-Media-Kanäle

• Online-Medien

• Newsletter

• Mitarbeiter / Markenbotschafter

• Events / Meet-ups / Karrieremessen

Nachdem Sie Ihre Unternehmensmarke skizziert und Kommunikationskanäle festgelegt haben, rückt nun das Was in den Vordergrund.

• Welche Inhalte wollen Sie wann und in welchem Abstand auf welchen Kanälen veröffentlichen?

• Auf welchen Events wollen Sie sich als attraktiver Arbeitgeber präsentieren?

• Welches Employer-Branding-Material brauchen Sie dafür, z. B. Artikel mit Mitarbeiter-Interviews oder Videos?

• Wie können Ihre Mitarbeiter Sie als Marken-/Unternehmensbotschafter unterstützen Weiter unten verraten wir Ihnen, wie wir das bei Personio umsetzen.

Wichtig ist: Sie sollten regelmäßig Inhalte veröffentlichen, damit Social-Media-Nutzer Ihnen dauerhaft folgen. Ein Redaktionsplan hilft dabei.

Jetzt heißt es: Früchte ernten. Im letzten Schritt verschmelzen Ihre Employer-Branding-Maßnahmen mit Ihren Recruiting-Maßnahmen. Denn Ihr Employer Branding zahlt direkt auf Ihr Recruiting ein und ist oft erster Berührungspunkt mit Ihrem Unternehmen. Wenn Sie hier überzeugen, geht das Früchte pflücken wie von alleine.

Lesetipp: Finden Sie neue Mitarbeiter mithilfe von Hochschulmarketing.

Wer da ist, soll auch bleiben. Der positive Eindruck aus dem Bewerbungsprozess sollte sich auch im Alltag bestätigen. Das bedeutet für Sie: Arbeiten Sie kontinuierlich an Ihrem Arbeitgeberimage.

Fragen Sie intern bei Ihren Mitarbeitern nach: Was gefällt ihnen an ihrer Arbeit und ihrem Arbeitsplatz? Was passt momentan noch nicht?

Nutzen Sie Ihre internen Kommunikationswege und sprechen Sie über die angebotenen Benefits. Das müssen nicht immer finanzielle Dinge sein. Auch eine passende Work-Life-Balance mit der Möglichkeit zum flexiblen Home Office ist ein beliebter Benefit.

Jörg Schleburg ist Employer-Branding-Experte und blickt auf zehn Jahre Berufserfahrung zurück. In diesem Video spricht er über drei typische Fehler im Employer Branding, die ihm in seiner Berufspraxis begegnet sind – und wie man sie vermeidet.

3 typische Fehler im Employer Branding - Jörg Schleburg

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Wie setzt man die Theorie nun in konkrete Employer-Branding-Maßnahmen um? Um diese Frage zu beantworten, schauen wir in unsere eigenen Reihen und zeigen Ihnen anhand von Personio, wie Sie die Maßnahmen Employer Value Proposition, Karriere-Website und Mitarbeiter als Botschafter realisieren können.

So punkten Sie bei Top-Kandidaten

Sie wollen, dass Ihr Employer Branding so richtig an Fahrt aufnimmt? Dann hat unsere Kollegin Cassandra Hoermann, Lead Employer Branding, in dieser Webinar-Aufzeichnung genau die richtigen Tipps für Sie.

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“Startup Your Way” – das ist Personio’s Claim, der im September 2019 ins Leben gerufen wurde. Davor hieß es: Workshops veranstalten, Werte definieren und alles zu einem Bild gießen. Konkret bestand der Prozess aus neun Schritten:

• KickOff-Workshop mit Personio’s Management

• Interner Hackathon “Hacka10”: Interner Workshop mit 3-4 Mitarbeitern je Abteilung

• Analyse der Informationen mit einer externen Agentur

• EVP-Ansätze mit Management und Mitarbeitern abgeglichen

• Finalisierung des Ansatzes und des Positioning Statements; Kommunikation an Mitarbeiter; Aufruf zur Claim-Entwicklung

• Brainstorming zur Claim-Entwicklung mit einer Gruppe von Mitarbeitern

• Briefing Kreativagentur zur Weiterentwicklung von Claim und Styleguide

• Drei Korrekturschleifen, um Claim und Design zu finalisieren

• Launch: intern und extern sowie Adaption in sämtliche Kommunikation

Unser Claim zieht sich wie ein roter Faden durch unsere Employer-Branding-Projekte. So auch bei unserer Karriere-Website. Denn sie ist oft die erste Anlaufstelle für Bewerber.

• Applicant First: Gestalten Sie Ihre Seite so nutzerfreundlich wie möglich und machen Sie Informationen schnell zugänglich.

• Inhalte: Sie wissen aus dem EVP-Prozess, wofür Sie als Unternehmen stehen und was Ihre Werte sind. Stellen Sie auf Ihrer Karriere-Website also Ihre Unternehmenskultur und Ihre

• Mitarbeiter in den Vordergrund: Seien Sie dabei so persönlich wie möglich! Jobs prominent positionieren: am besten im ersten Sichtfeld, damit sich interessierte Kandidaten direkt bewerben können.

Mehr Tipps dazu, was eine gute Karriere-Website ausmacht und wie wir unsere Karriere-Website überarbeitet haben, erhalten Sie in diesem Artikel.

Um noch mehr potenzielle Kandidaten zu erreichen, können Sie Ihre Mitarbeiter als Multiplikatoren für Ihre Arbeitgebermarke nutzen. Das Beste: Es kostet Sie nicht einmal viel. Das ist dafür wichtig:

1. Ein gutes Onboarding: Es bildet die Basis für die Mitarbeiterbindung und somit spätere Mitarbeiterempfehlungen. Und es beginnt schon vor dem ersten Tag: Verschicken Sie also vorab ein Gruß des zukünftigen Teams an den neuen Mitarbeiter, laden Sie ihn zu Firmenevents ein und geben Sie ihm alle nötigen Infos zum ersten Tag. Mit dieser Checkliste sind Sie super gewappnet.

2. Mitarbeiterempfehlungen fördern: Setzen sie zum Beispiel eine Prämie für jede erfolgreiche Weiterempfehlung. In unserem HR-Newsletter werden Mitarbeiter regelmäßig an das Referral-Programm erinnert. Bei internen Events wie dem Referral-Lunch gehen wir mit Mitarbeitern durch ihr XING oder LinkedIn Netzwerk, um nach passenden Kontakten zu schauen, die bald Kollegen sein könnten.

3. Mitarbeiter als Botschafter: Unterstützen Sie Ihre Mitarbeiter dabei, Botschafter zu sein. Erstellen Sie zum Beispiel Profilbilder für ihre Social-Media-Kanäle und teilen, kommentieren und taggen Sie ihre Posts. Rücken Sie Ihre Mitarbeiter auch bei eigenem Content in den Vordergrund und bauen Sie eine Geschichte drumherum auf.

Bei Mynd werden Kommunikationstalente, Kreativ-Köpfe und Organisationstalente gesucht. Das Unternehmen spielt nicht nur mit Wortwitz, sondern zeigt damit auch, wie kreativ und bunt es bei ihnen zugeht. Dabei geben sie viele Einblicke ins Unternehmen und die Kollegen und zeigen, dass hier vor allem eins zählt: der Mensch.

HelloFresh gibt nicht nur Einblicke in ihre Unternehmenskultur, sondern stellt auch Ihre Mitarbeiter in den Fokus – und nutzen dafür ihr Produkt als kommunikativen Leitfaden. Denn hier wird dem Kandidaten einiges schmackhaft gemacht: der Büroalltag, die internationalen Kollegen inkl. deren Lieblingsrezepte und die Teams.

Stylight zeigt auf ihrer Karriereseite, dass es bei ihnen nicht um Berufe, sondern um Berufungen geht. “For us, Stylight is more than just a company where we work, it’s in our hearts.” heißt es da. Und das sieht man auch in den Unternehmenswerten, die sie präsentieren: Enthusiasmus, Wertschätzung und Verantwortung.