Das Alleinstellungsmerkmal: Einzigartigkeit im Unternehmen

Um die Gunst einer bestimmten Zielgruppe konkurriert in der Regel eine Vielzahl von Unternehmen, Produkten oder Dienstleistungen. In solchen Fällen kann ein einziges besonderes Kriterium ausschlaggebend dafür sein, wie sich Kund:innen, Konsument:innen oder Arbeitnehmer:innen entscheiden. Mit einem besonderen Mehrwert bzw. einem überzeugenden Alleinstellungsmerkmal aufzuwarten, hilft Unternehmen dabei, positiv aus der Menge herauszustechen.

Der Begriff Alleinstellungsmerkmal wird häufig mit dem englischen Begriff Unique Selling Proposition bzw. Point (USP) gleichgesetzt – also einem einzigartigen Verkaufsversprechen. Es kann sich bei einem Alleinstellungsmerkmal allerdings gleichermaßen um eine Unique Value Proposition (UVP) handeln. Diese beschreibt den konkreten einzigartigen Wert bzw. Nutzen – beispielsweise für Kund:innen oder Arbeitnehmende.

In der Praxis ist es meist so, dass verschiedene Konkurrent:innen einen vergleichbaren Basisnutzen bieten. Im Fall von Arbeitgebern betrifft das zum Beispiel einen geregelten Arbeitsplatz mit angemessener Bezahlung. Darüber hinaus können sich einzelne Arbeitgeber allerdings durch Zusatznutzen von anderen unterscheiden, etwa dank verschiedener Mitarbeiterbenefits.

Verwandt mit dem USP oder der UVP, die ein tatsächliches Alleinstellungsmerkmal beschreiben, ist die Unique Advertising Proposition (UAP). Diese findet sich oft in jenen markanten oder emotional aufgeladenen Werbeslogans wieder, die sich geschickt ins Unterbewusstsein einschleichen. Mit einem einzigartigen Werbeversprechen wird dabei stets eine bestimmte Eigenschaft hervorgehoben, die die Konkurrenz zwar womöglich auch besitzt, allerdings nicht explizit bewirbt. 

Ein Alleinstellungsmerkmal kann diversen Bereichen eines Unternehmens entspringen und sich auf die unterschiedlichsten Eigenschaften beziehen:

• Ressourcen und Lieferketten: Innerhalb eines Wirtschaftszweigs ergibt sich oft ein homogenes Bild in Bezug auf Ressourcennutzung und Supply Chains. In dieser Hinsicht besteht das Potenzial für ein Alleinstellungsmerkmal vor allem darin, beispielsweise die gesamte Wertschöpfungskette unter einem Dach zu versammeln.

• Kerntätigkeit: Durch das Setzen von Tätigkeitsschwerpunkten kann im Kontrast zum herkömmlichen Branchenstandard eine besondere Alleinstellung erzielt werden. So können beispielsweise Kerntätigkeiten in der Produktion gepaart mit Wartung oder Schulung eine einzigartige Kombination auf dem Markt ergeben. 

• Unternehmensziele: Abseits von Umsatz- oder Gewinnmaximierung eignen sich auch alternative Unternehmensziele – wie z. B. „fair gehandelte“ Rohstoffe, Schaffung von Arbeitsplätzen in benachteiligten Ländern, umweltverträgliche Herstellung, soziales Engagement etc. – dazu, diese als Alleinstellungsmerkmal in den Vordergrund zu rücken. 

• Zielgruppe: Aus der Fokussierung auf eine bestimmte Zielgruppe ergeben sich zahlreiche Alleinstellungsmerkmale. Dies kann innerhalb des B2B- oder B2C-Umfelds sowie auch darüber hinaus stattfinden, indem etwa Unternehmen mit klassischen B2B-Produkten und -Dienstleistungen ihr Geschäft auf den B2C-Markt verlagern (z. B. Personal Trainer für Büroangestellte).

Gut zu wissen: Auch im Zuge einer systematischen Organisationsentwicklung kann die (Neu-)Definition von Alleinstellungsmerkmalen ein Werkzeug darstellen, das dabei hilft, einem veränderten Marktumfeld gerecht zu werden.

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Was wäre Marketing ohne Alleinstellungsmerkmale? Nirgendwo sonst wird virtuoser mit ihnen gespielt als im Bereich der Werbung, wo sie zum Aufbau eines Brandings bzw. zur Stärkung der Markenpositionierung genutzt werden. Dabei gilt grundsätzlich: Je besser sich die Bedürfnisse der Zielgruppe im Alleinstellungsmerkmal widerspiegeln – z. B. in Bezug auf Qualität, Service oder Benutzerfreundlichkeit – desto erfolgreicher wird ein Produkt oder eine Dienstleistung sein.

Doch auch über das Marketing hinaus finden die Konzepte rund um USP und UVP im Unternehmensalltag vielfältige Anwendung. Alleinstellungsmerkmale erweisen sich sowohl für Arbeitgeber als auch für Arbeitnehmer:innen als vorteilhaft und können von beiden Parteien effektiv zum Erreichen ihrer individuellen Ziele genutzt werden.

In Zeiten von zunehmendem Fachkräftemangel und umkämpften Stellenmärkten ist es mitunter ein langwieriger Weg, bis Arbeitgeber und Arbeitnehmer:innen optimal zusammenfinden. Unternehmen konkurrieren um die kompetentesten Arbeitskräfte, während Letztere im Wettstreit um attraktive Arbeitsplätze gegeneinander antreten. Auf beiden Seiten tragen häufig diejenigen „den Sieg“ davon, die durch die Präsentation einzigartiger Eigenschaften einen besonderen Nutzen versprechen. 

„Warum sollen wir gerade Sie einstellen?“ Mit dieser gängigen Frage zielen Recruiter:innen auf das Alleinstellungsmerkmal ab, das Kandidat:innen von anderen Mitbewerber:innen unterscheidet. Darunter fallen in erster Linie Hard Skills, Soft Skills sowie außergewöhnliche Berufserfahrungen, die bei Arbeitnehmer:innen mit ähnlicher Qualifikation explizit nicht vertreten sind. 

Ein Alleinstellungsmerkmal kann sich auch aus der Gesamtheit von „gängigen“ Kompetenzen ergeben, die jedoch in ihrer speziellen Kombination außergewöhnlich sind. Darunter fallen zum Beispiel Kandidat:innen, die in Bezug auf Soft Skills sowohl analytische als auch empathische Fähigkeiten vorzuweisen haben. Weitere klassische Beispiele für Arbeitnehmende mit einem gefragten Alleinstellungsmerkmal sind:

• Pflegekräfte mit besonderer Fremdsprachenkompetenz

• ehemalige Selbstständige mit umfassendem Kontaktnetzwerk

• Manager:innen mit Erfahrung in ehrenamtlicher Öffentlichkeitsarbeit

Bei Arbeitgebern sind Alleinstellungsmerkmale diejenigen Vorzüge, die das Unternehmen für Arbeitnehmer:innen auf einzigartige Weise attraktiv machen. Dabei spielen unter anderem die vorherrschende Arbeitskultur, Arbeitsmethoden und die Unternehmenskommunikation eine wichtige Rolle. Diese Eigenschaften bilden das Fundament dafür, dass sich Arbeitnehmer:innen mit einem Unternehmen identifizieren können.

In der seit 2015 durchgeführten Belohnungsstudie von BONAGO und der Hochschule Fresenius zeigte sich im Jahr 2022 zudem die steigende Bedeutung von Employer Branding. Unter Employer Branding fasst man jene Maßnahmen und Strategien zusammen, durch die eine gefragte Arbeitgebermarke aufgebaut und repräsentiert wird. Vor diesem Hintergrund zielen viele deutsche Unternehmen insbesondere durch Mitarbeiterbenefits darauf ab, umkämpfte Talente für sich zu gewinnen und langfristig an sich zu binden. 

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Während im Marketing von UVP die Rede ist, nennt sich das Pendant im Unternehmensbereich Employer Value Proposition (EVP). Hierbei handelt es sich um ein Nutzenversprechen des Arbeitgebers an seine Belegschaft, das im Idealfall bestehende Mitarbeiter:innen undneu zu rekrutierende Kandidat:innen gleichermaßen für sich einnimmt.

Eine überzeugende Employer Value Proposition entwickeln – so funktioniert’s!

1. Brainstorming und Recherche: Bringen Sie – vorzugsweise mithilfe Ihrer Belegschaft – in Erfahrung, was Ihr Unternehmen besonders auszeichnet. Warum arbeitet man gerne bei Ihnen? Ermitteln Sie ferner, welche dieser Aspekte bei Konkurrenzunternehmen nicht vorliegen und somit exklusiv bei Ihnen zu finden sind.

2. Kommunikation: Sorgen Sie dafür, dass Ihr Alleinstellungsmerkmal an Bekanntheit gewinnt – auf Ihrer Website, über Social-Media-Kanäle, Stellenanzeigen und Events. Nutzen Sie zusätzlich interne Kanäle, um in der Belegschaft das Bewusstsein dafür zu sensibilisieren, wofür Sie stehen.

3. Reflektieren und Nachjustieren: Nicht jedes Alleinstellungsmerkmal ist für alle Zeiten in Stein gemeißelt. Im Gegenteil: Wachstum, Umstrukturierungen, eine Neuausrichtung oder auch geänderte Bedürfnisse können ein Umdenken erfordern. 

Bei der Identifizierung von Alleinstellungsmerkmalen spielen auch die Unternehmen aus Ihrem direkten Umfeld eine bedeutende Rolle. Aus diesem Grund ist eine gründliche Wettbewerbsanalyse unabdingbar. Wo stehen Ihre Wettbewerber:innen und wie gelingt es diesen, Mitarbeiter:innen anzulocken und zu binden? Karriereseiten, Social-Media-Auftritte und Imagefilme dienen als aufschlussreiche Quellen.

Wahrnehmungskarten (Perceptual Maps) stellen ebenfalls nützliche Hilfsmittel dar, um Ihre eigene Position in der Branchenlandschaft zu evaluieren. Mit diesem ursprünglich aus dem Marketing stammenden Tool können Sie die Wahrnehmung von (potenziellen) Arbeitnehmer:innen in Hinblick auf die Attraktivität verschiedener Unternehmen visualisieren. Als Vergleichsparameter lassen sich beispielsweise die öffentliche Präsenz, Entwicklungsmöglichkeiten oder angebotene Mitarbeitervergünstigungen heranziehen.

Ein gutes Alleinstellungsmerkmal ist bereits die halbe Miete – nun muss es nur noch erfolgreich kommuniziert werden! Vermitteln Sie Ihren Bewerber:innen von vornherein, was Sie als Arbeitgeber unterscheidbar und einzigartig macht. Nutzen Sie die Recruiting-Funktionen von Personio, um Ihre Employer Value Proposition in Stellenanzeigen sowie auf Ihrer Karriereseite wirkungsvoll zu präsentieren.

Mit einem Alleinstellungsmerkmal wird eine einzigartige, besondere Eigenschaft bezeichnet, durch die man sich von der Konkurrenz abhebt. Dieses Alleinstellungsmerkmal kann sich auf ein Unternehmen, Personen oder einzelne Produkte und Dienstleistungen beziehen.

Ein solides Alleinstellungsmerkmal erlaubt es Unternehmen, die gewünschte Zielgruppe für sich zu gewinnen und gleichzeitig zu verhindern, dass sich diese für die Konkurrenz entscheidet. Dabei kann es sich um Kund:innen, Geschäftspartner:innen oder Arbeitnehmer:innen handeln. All diesen Gruppen kann man durch passende Alleinstellungsmerkmale einen überzeugenden Grund liefern, sich mit gutem Gefühl für das eigene Unternehmen zu entscheiden.

Wenn es darum geht, die Besonderheiten sowie Unvollkommenheiten von konkurrierenden Unternehmen zu ermitteln, erweist sich die Wettbewerbsanalyse als besonders hilfreich. Daneben stellen Wahrnehmungskarten (Perceptual Maps) ein visuelles Werkzeug dar, um die Sichtweise von Kund:innen sowie ihre Bedürfnisse besser zu verstehen. Unter Zuhilfenahme dieser Tools lässt sich die Positionierung des eigenen Unternehmens auf dem Markt analysieren und das individuelle Alleinstellungsmerkmal identifizieren.