Ansoff-Matrix erklärt: Beispiele & Wachstumsstrategien 2024

Die Ansoff-Matrix ist eine Erfindung des Mathematikers und Ökonomen Igor Ansoff aus dem Jahre 1957 und dient der Auswahl von geeigneten unternehmerischen Wachstumsstrategien. Sie wird auch Produkt-Markt-Matrix genannt und besteht aus den zwei Dimensionen Produkte (oder Dienstleistungen) sowie Märkte mit den beiden jeweiligen Ausprägungen „bestehend“ und „neu“. Damit ergeben sich vier verschiedene Kombinationen, die die Felder der Matrix ausmachen. Diese vier Felder stehen für vier verschiedene Wachstumsstrategien, die das Unternehmen theoretisch verfolgen kann – ob das praktisch auch sinnvoll ist, muss individuell geprüft und entschieden werden.

Lesetipp: Was bedeutet Unternehmenswachstum?

Um die Ansoff-Matrix anzuwenden, gilt es zunächst, die vier verschiedenen Wachstumsstrategien nach Ansoff zu verstehen. Anschließend lässt sich bestimmen, welche davon zur aktuellen Situation des betreffenden Unternehmens passt. Die vier Ansoff-Matrix-Strategien heißen:

• Marktdurchdringung

• Marktentwicklung

• Produktentwicklung

• Diversifikation

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Die Strategie der Marktdurchdringung besteht darin, sich auf bestehende Produkte in etablierten Märkten zu konzentrieren. Anstelle von Produktinnovation und der Erschließung neuer Märkte wird versucht, den derzeitigen Absatz beim bestehenden Kundenstamm zu steigern sowie einen höheren Marktdurchdringungsgrad zu erreichen – eine Strategie mit vergleichsweise wenig Risiko. 

Der Marktdurchdringungsgrad beziffert prozentual, wie viele der möglichen Kunden bereits Kunden des Unternehmens sind (bezogen auf ein Produkt oder eine Dienstleistung). Mögliche Maßnahmen sind das Schalten von Werbung, Preisanpassungen, Verkaufsschulungen und/oder eine Erhöhung der Produktionsleistung.

Vor der Anwendung der Marktdurchdringungsstrategie sollten Sie prüfen, in welcher Phase des Produktzyklus sich das Produkt befindet, wie hoch die Wachstumschancen des Marktes anzusetzen sind, und den derzeitigen Marktdurchdringungsgrad ermitteln. Dieser berechnet sich durch die Division der Anzahl aller bestehenden Kunden durch die Anzahl aller möglichen Kunden, multipliziert mit einhundert Prozent:

#bestehende Kunden / #alle möglichen Kunden × 100%

Subtrahiert man den Marktdurchdringungsgrad von 1, erhält man eine prozentuale Angabe über die potenziell verfügbare Neukundschaft. Zusätzlich kann eine BCG-Matrix als Entscheidungshilfe erstellt werden.

Wichtig: Liegt bereits ein hoher Marktdurchdringungsgrad vor, erweisen sich anstehende Maßnahmen – besonders bei geringem Marktwachstum – womöglich als unwirtschaftlich.

Die Marktentwicklung ist die Wachstumsstrategie nach Ansoff, die sich auf bestehende Produkte für neue Märkte konzentriert. Sie wird deswegen auch Markterschließungsstrategie genannt. Mit „neuen Märkten“ können dabei neue Zielgruppen, Regionen, Länder oder ganze Kontinente gemeint sein. 

Bei der Strategie der Marktentwicklung beschränkt sich die Produktinnovation auf ein Minimum, wie etwa auf das Anpassen des Produkts an eine neue Zielgruppe oder an spezifische Regulierungen und Gesetze. Als Maßnahmen sind vor allem Marketingkampagnen anzuführen – das bestehende Produkt muss schließlich einem neuen Zielmarkt vorgestellt werden.

Die Marktentwicklungsstrategie nach Ansoff sollten in erster Linie Unternehmen wählen, deren Produkte innerhalb der bestehenden Zielgruppen bereits hohe Marktdurchdringungsgrade aufweisen und deren Produkt für weitere Zielgruppen oder das Ausland geeignet ist. Gerade bei der Erschließung neuer Märkte im Ausland bietet sich zusätzlich die Durchführung einer PESTEL-Analyse an. Sofern auf die spezifischen Merkmale des neuen Marktes geachtet wird, gehen die finanziellen Aufwendungen mit einem verhältnismäßig geringen Risiko einher.

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Das Ziel der Wachstumsstrategie „Produktentwicklung“ besteht darin, der Bestandskundschaft neue bzw. optimierte Modelle zu verkaufen oder weitere Zielgruppen durch spezialisierte Produkte anzusprechen. 

Ist ein Unternehmen mit seinem Angebot bereits auf dem Zielmarkt etabliert, reduziert sich somit das Planungsrisiko deutlich. Da es sich zudem lediglich um Adaptionen oder leicht veränderte Varianten von bestehenden Produkten handelt, hält sich der Bedarf an Innovation in Grenzen. Es bietet sich also an, auf Erfahrungswerte, bereits durchgeführte Tests, gesammelte Rückmeldungen und Bewertungen zurückzugreifen sowie Feedback der Kundschaft bzw. deren Änderungswünsche in die Modifikation mit einfließen zu lassen.

Somit ist die Produktentwicklung eine interessante Wahl für markenstarke und etablierte Firmen und Konzerne mit einer treuen Stammkundschaft. Da die Kosten für Innovation nichtsdestotrotz hoch sind und der Erfolg ungewiss ist, liegt das Risiko bei der Produktentwicklungsstrategie höher als bei den zuvor genannten Wachstumsstrategien.

Bei der Ansoff-Matrix-Strategie der Diversifikation konzentriert sich das Unternehmen auf die Erschließung neuer Märkte mit neu entwickelten Produkten. Folglich ist diese Wachstumsstrategie die risikoreichste Marketingstrategie in der Ansoff-Matrix. Auf der anderen Seite der Medaille locken Risikostreuung und neue Chancen auf Erfolg oder gar Marktbeherrschung. Als besonders sinnvoll gilt diese Strategie für Unternehmen mit hohen Investitionsmöglichkeiten oder innovativen Ideen.

Vor dem Hintergrund, dass sowohl der Markt als auch das Produkt neu sind, steht das Unternehmen vor der Herausforderung, hohe Investitionen aufzubringen und das Marketing von Grund auf neu aufzubauen. Im Vorfeld sollten deshalb umfassende Tests und Analysen bezüglich der Marktverhältnisse, Produktchancen und Konkurrenz durchgeführt werden. Im Vergleich zu einer gescheiterten Markteinführung stellen derartige Kostenpunkte meist ausgesprochen geringfügige Ausgaben dar.

Des Weiteren lässt sich die Ansoff-Matrix-Strategie der Diversifikation in drei verschiedene Formen aufteilen: horizontale, vertikale und laterale Diversifikation. Die Strategiewahl ist dabei abhängig von der Risikobereitschaft.

Die Variante mit dem geringsten Risiko wird als horizontale Diversifikation bezeichnet. Dabei wird ein Produkt entwickelt, das zu einem bestehenden Produkt Ähnlichkeit aufweist, jedoch keine direkte Weiterentwicklung darstellt. Das Unternehmen kann auf Erfahrungen in derselben Branche zurückgreifen und die Branchenabdeckung ausweiten.

Die vertikale Diversifikation beschreibt eine Expansion in der Wertschöpfungskette eines Produktes: Es geht also darum, mehr Arbeitsschritte im Produktions- und Vertriebsprozess zu übernehmen und somit den Outsourcingbedarf zu reduzieren. Werden Schritte des Warenvertriebs in den Aufgabenbereich des Unternehmens integriert, handelt es sich um eine Vorwärtsintegration. Die Rückwärtsintegration beschreibt die Übernahme von weiteren Produktionsprozessen.

Der Vorteil der vertikalen Diversifikation besteht in der Abhängigkeitsreduzierung von externen Herstellern, Zulieferern und/oder Händlern. Zusätzlich eröffnet sich die Möglichkeit, die neu integrierten Arbeitsschritte auch weiteren Unternehmen als Dienstleistung anzubieten. Auf der Gegenseite steht ein hohes Investitionsrisiko: Produktionsstätten und Infrastruktur müssen erst aufgebaut und etabliert werden.

Lesetipp: Was ist Outsourcing?

Als dritte Möglichkeit im Rahmen dieser Ansoff-Matrix-Strategie bleibt die laterale Diversifikation übrig; diese ist die risikoreichste Variante. Anstatt sich auf die bestehenden Geschäftsprozesse und Märkte zu konzentrieren, schlägt das Unternehmen hierbei einen komplett neuen Weg ein. Sowohl der Markt als auch das Produkt sind gänzlich unbekannt – die Investitions- und Marketingkosten sind meist extrem hoch, der Erfolg ungewiss. 

Die laterale Diversifikation bietet sich vor allem für große Unternehmen an, die umfangreiche Marktforschungen durchführen und bei der Produkteinführung auch finanzielle Rückschläge verkraften können.

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Die folgenden realen Praxisbeispiele sollen Ihnen die Anwendung der Wettbewerbsstrategien nach Ansoff näherbringen. 

Disclaimer: Die Nennung der Unternehmen verfolgt keine Werbezwecke, sondern dient ausschließlich zur Veranschaulichung.

Die klassische Spiegelreflexkamera wird mehr und mehr von spiegellosen Kamerasystemen abgelöst. Mit der „Sony Alpha“-Serie gilt Sony als Vorreiter bei den Crop- und Vollformatkameras. Einen besonders starken Fokus legte Sony 2015 auf das Modell Alpha 6000 und startete eine groß angelegte Werbekampagne mit Manuel Neuer in TV und Internet. Das Ziel bestand darin, die Marktdurchdringung der Kamera zu erhöhen und die Zielgruppe der begeisterten Hobby- und Freizeitfotografen verstärkt anzusprechen. So auch Manuel Neuer zur Alpha 6000: „Man muss kein Profi sein, um mit dieser Kamera gute Bilder zu machen.“

Auf den Discounter Lidl trifft man längst nicht mehr nur in heimischen Gefilden, sondern z. B. auch in Kroatien, Italien, Griechenland. Das Unternehmen ist bereits in vielen europäischen Ländern vertreten und macht auch vor den USA keinen Halt. Lidl hat demnach mit seinem bestehenden Geschäftskonzept neue Märkte erschlossen – ein klassischer Fall von Marktentwicklung.

Das neue iPhone-Modell steht vor der Veröffentlichung und ist schon in aller Munde? Man besitzt zwar bereits das noch funktionierende Vorgängermodell, ist aber hin und weg von den Funktionen der Neuerscheinung? Ein Paradebeispiel der erfolgreich etablierten Produktentwicklung.

Zahlreiche deutsche Supermärkte beschränken sich längst nicht mehr darauf, nur die Erzeugnisse von Drittmarken anzubieten, sondern stellen ausgewählte Produkte mittlerweile auch selbst her und verkaufen sie unter den Eigenmarken. Bei Rewe sind das zum Beispiel Produkte der Marken ja!, REWE Beste Wahl oder REWE Bio. Es handelt sich hierbei um in die Praxis umgesetzte vertikale Diversifikation.

Abhängig vom Verwendungsziel geht die Produkt-Markt-Matrix mit verschiedenen Vor- und Nachteilen einher. Diese gilt es, auf das betreffende Unternehmen bezogen, kritisch abzuwägen:

•  bekannt und anerkannt in der Praxis

•  Präsentation von differenzierten Wachstumsstrategien

•  unmittelbare, konkrete Handlungsempfehlungen

•  sehr simpel und übersichtlich

• bereits sehr alt und lediglich vermeintlich einfach

• keine Entscheidungshilfe

• Betrachtung von lediglich zwei Faktoren; die Konkurrenz wird beispielsweise komplett außen vor gelassen

Die folgende Vorlage der Ansoff-Matrix zeigt die verschiedenen Ansatzpunkte für unternehmerisches Wachstum auf:

Längst wurde festgestellt, dass gut aufgestellte Unternehmen Krisen häufig besser bewältigen können. Um die richtige Wachstumsstrategie nach Ansoff auszuwählen, ist es entscheidend, die individuellen Risiken und Chancen abzuwägen. Dafür ist ein kritischer Blick auf Ihr Unternehmen, Ihre Produkte und deren derzeitige Marktsituation vonnöten. Und auch die Leistungsstärken Ihrer Mitarbeitenden spielen eine zentrale Rolle für den Erfolg der angewendeten Strategie. 

Dieser Leitfaden hilft Ihnen, die Performance Ihrer Mitarbeiter:innen im Auge zu behalten und vorhandene Potenziale freizusetzen. 

Die Ansoff-Matrix (auch Produkt-Markt-Matrix) wird bei der Auswahl geeigneter Wachstumsstrategien für ein Unternehmen genutzt. Nach Ansoff existieren verschiedene Wettbewerbsstrategien, die sich sowohl auf neue als auch auf bestehende Märkte und Produkte beziehen. Diese lauten Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung und Diversifikation.

Gemäß der Ansoff-Matrix bilden Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung und Diversifikation die vier verschiedenen Wachstumsstrategien. Die Diversifikation untergliedert sich wiederum in horizontale, vertikale und laterale Diversifikation.

Die Ansoff-Matrix zeigt anschaulich auf, in welche Richtungen sich ein Unternehmen weiterentwickeln kann. Anhand der Risikobereitschaft und einer kritischen Beurteilung der Unternehmenssituation werden Geschäftsführer:innen und Manager:innen dazu befähigt, qualifizierte Entscheidungen zu treffen.