PESTEL-Analyse: Erklärung, Beispiele und Tipps

Bei der PESTEL-Analyse (auch PESTLE-Analyse) ist man bestrebt, die externen Einflussfaktoren, die auf ein Unternehmen einwirken, zu identifizieren, zu bewerten und daraus strategische Entscheidungen abzuleiten. Externe Einflussfaktoren gehören der sogenannten Makro-Umwelt an, der das jeweilige Unternehmen ausgesetzt ist, ohne sie jedoch maßgeblich beeinflussen zu können. Die PESTEL-Analyse konzentriert sich dabei auf sechs übergeordnete Einflussbereiche, deren Anfangsbuchstaben das Akronym PESTEL bilden:

• Political (politisch)

• Economic (ökonomisch)

• Social (soziokulturell)

• Technological (technologisch)

• Ecological (ökologisch-geografisch)

• Legal (rechtlich)

Das Resultat einer PESTEL-Analyse ist stets eine systematische und wertende Beschreibung des Marktes. Das Ziel der PESTEL-Analyse besteht dabei darin, die verschiedenen Risiken, Chancen und Herausforderungen der makroökonomischen Rahmenbedingungen herauszuarbeiten und darauf basierend die strategische Unternehmensführung anzupassen. Die PESTEL-Analyse ist damit ein ausgesprochen hilfreiches Tool für kontrolliertes Unternehmenswachstum.

Bei der PESTEL-Analyse werden für das Unternehmen wichtige Kernpunkte und Fragen zu den externen Einflussfaktoren thematisiert. Die Zuordnung der externen Einflussfaktoren zu den PESTEL-Bereichen ist jedoch nicht immer eindeutig. Beispielsweise können Strafzölle als politische Einflussfaktoren oder aber wirtschaftliche Einflussfaktoren klassifiziert werden. Um die Konsistenz der PESTEL-Analyse zu gewährleisten, ist es in solchen Fällen entscheidend, die Einflussfaktoren nur ein einziges Mal aufzuführen, d. h. nur einem der Einflussbereiche zuzuordnen. Die Bereiche der PESTEL-Analyse sind wie folgt definiert:

Die Politik eines Landes beeinflusst Unternehmen maßgeblich. Als wichtige Kernpunkte gelten die Wirtschaftsordnung sowie die Außen- und Handelspolitik. Wird der Unternehmenserfolg gezielt gefördert oder bestehen bei einer Expansion ins Ausland Handelshemmnisse für ausländische Investoren? Darüber hinaus sind die politische Stabilität sowie der Umgang mit Menschenrechten zu prüfen. Bürgerkriege und politische Unruhen erhöhen das unternehmerische Risiko drastisch, das Missachten von Menschenrechten schadet dem globalen Unternehmensimage nachhaltig.

Weitere Beispiele für politische Einflussfaktoren:

• Zölle

• Subventionen

• Privatisierung

• Bürokratie

HR als Treiber des Unternehmenserfolgs

In diesem 5-teiligen E-Mail-Kurs erfahren Sie, wie Sie ein top Team aufbauen, die Motivation und Produktivität Ihrer Mitarbeiter:innen steigern und Ihre Maßnahmen wirksam messen.

Zum E-Mail-Kurs anmelden

Bei den wirtschaftlichen Faktoren werden die Wirtschaftlichkeit und der Absatzmarkt beurteilt. Währungsstabilität und konsistente Wechselkurse, Zinssätze sowie Inflation erhöhen die Planungssicherheit von Investitionen und geben Auskunft über die Standorteignung für exportlastige Industriezweige. Mit Daten zum Wirtschaftswachstum, Pro-Kopf-Einkommen und zur Beschäftigungsrate sowie zur Kaufkraft lässt sich der zu erwartende Konsum abschätzen.

Weitere ökonomische Einflussfaktoren:

• Bruttoinlandsprodukt

• Verfügbarkeit von Krediten

• Abhängigkeit und Kosten von Rohstoffen

• Verfügbarkeit und Kosten von Energie

Länder und Provinzen weisen ihre individuellen sozialen und kulturellen Besonderheiten auf. Wichtige Faktoren stellen Wertvorstellungen, Religion, Ethnien, Sprache, Bildung, Arbeitsmoral und der Urbanisierungsgrad dar. Diese beeinflussen die Lebensweise von Kund:innen, Mitarbeiter:innen und Lieferant:innen sowie das Kaufverhalten in seiner Gesamtheit.

Weitere Beispiele für soziokulturelle Einflussfaktoren:

• Mobilität

• Demografie

• Kriminalitätsrate

• Ausprägung der Gleichberechtigung

• Umgang mit Minderheiten

• Gesundheit und Freizeit

• Einkommensverteilung und Lebensstil

Bei der Bewertung eines Marktes spielen – gerade in Zeiten rasanter Digitalisierung – technologische Aspekte eine prägende Rolle. Entspricht der Zielmarkt den Anforderungen des Unternehmens? Sind benötigte Logistik- und Transportwege vorhanden? Wird in Forschung und Innovation investiert und besteht ein wirksamer Patentschutz?

Weitere technologische Einflussfaktoren:

• Standards und Normen

• Digitalisierungsgrad

• Verfügbarkeit und Bandbreite von Internet

• Ausbildungsniveau, vor allem in den MINT-Fächern

Zu den bedeutsamen ökologischen Einflussfaktoren zählen sowohl die Umweltpolitik, das Risiko von Naturkatastrophen als auch die Auswirkungen des Klimawandels. Mithilfe der PESTEL-Analyse sollen beispielsweise die Effekte von Klima und Gelände auf das Unternehmen untersucht werden.

Weitere Beispiele:

• Recycling und Entsorgung

• Luft- und Wasserverschmutzung

• Emissionsregelungen und Umweltauflagen

• Rohstoff- und Energiequellen

Als rechtliche Einflussfaktoren werden unter anderem das Rechtssystem, einzelne Gesetze oder das allgemeine Rechtsbewusstsein angesehen. Werden Verbindlichkeiten aus Verträgen eingehalten und können sie vor Gericht durchgesetzt werden? Ist das Arbeits-, Kartell- oder Wettbewerbsrecht besonders günstig für die strategischen Unternehmensziele?

Weitere rechtliche Einflussfaktoren:

• Besteuerung und Steuerrecht

• Eigentumsrecht und die allgemeine Gesetzgebung

• Werbeverbote und Regulierungen

• Kennzeichnungspflichten und Produktrestriktionen 

• Produkthaftung und Genehmigungspflichten

Ein mittelständisches Modeunternehmen plant, die Produktion seiner Textilwaren outzusourcen und ist auf der Suche nach einem geeigneten Standort. Zur Wahl stehen die Länder Bangladesch, Pakistan und China. Um die Einflüsse der verschiedenen Standorte auf den Unternehmenserfolg zu analysieren, wird für jeden der möglichen Produktionsorte eine PESTEL-Analyse durchgeführt. Nach Berücksichtigung sämtlicher relevanter Makro-Faktoren, wie Handelspolitik, Rohstoffkosten, Arbeitsmoral, Logistik, Umweltauflagen und der lokalen Gesetzgebung, kann das Unternehmen eine qualifizierte Entscheidung treffen. Aus den gewonnenen Erkenntnissen ergeben sich die Herausforderungen und Vorteile der jeweiligen Standorte. Die finale Entscheidung wird zugunsten einer Stadt in China getroffen. 

Nach der Standortentscheidung nutzt die Unternehmensführung die aus der PESTEL-Analyse gewonnenen Erkenntnisse, um einen erfolgreichen Start zu gewährleisten. Aber auch andere Unternehmensteile, wie beispielsweise die Human-Resources-Abteilung, verwerten die Erkenntnisse der PESTEL-Analyse für sich. Anhand der Daten zum durchschnittlichen Lohn, zu Regelungen der Arbeitsgesetze und des Bildungsniveaus kann die Suche nach geeigneten Arbeitskräften beginnen und die Ausgestaltung der Arbeitsverträge in die Wege geleitet werden.

Einer PESTEL-Analyse liegen im Regelfall fünf aufeinander aufbauende Schritte zugrunde:

Im ersten Schritt der PESTEL-Analyse stehen Brainstorming und die Recherche möglicher externer Einflussfaktoren auf das Unternehmen an. Diese werden in die sechs PESTEL-Bereiche eingruppiert und anschließend erfolgt die Identifikation der relevantesten Faktoren. Dies geschieht aus Gründen der Kostenminimierung und um die Komplexität möglichst gering zu halten.

Um die Nachvollziehbarkeit und Konsistenz zu gewährleisten, werden die verschiedenen Einflussfaktoren anschließend dokumentiert. Die gewählten Faktoren sind zu beschreiben und mögliche Dopplungen zu entfernen. Außerdem ist die Wertung und Gewichtung der Faktoren (z. B. anhand von Grenzwerten) festzulegen.

Im Anschluss steht die Datenerhebung zu jedem Einflussfaktor an. Neben der Recherche von Statistiken, Gesetzen und weiteren Auswertungen können auch eigene Studien durchgeführt werden. Existieren nicht genügend verlässliche Daten, kommt man nicht umhin, diese zu schätzen.

Nun werden die erhobenen Daten analysiert und der Einfluss des Faktors auf das Unternehmen ausgewertet. Zur besseren Übersicht werden Übersichts- und Detailgrafiken erstellt. Gerade im Sinne der Übersichtlichkeit bieten sich vereinfachte Wertungsformen (positiver, neutraler, negativer bzw. kleiner, mittlerer, starker Einfluss) an.

Auf Basis der analytischen Ergebnisse und Grafiken werden Strategien festgelegt oder anstehende Entscheidungen getroffen. Als hilfreich erweist es sich, wenn im vorherigen Schritt (4) bereits eine zusätzliche Bewertung vorgenommen wurde, welche Aspekte als „dringend“ oder als „zu einem späteren Zeitpunkt relevant“ angesehen werden. Ein vordringlicher Aspekt wäre z. B. eine sich bald ändernde Gesetzeslage.

PESTEL-Analysen sind umfangreich und kostenintensiv. Damit sich die Investition lohnt, ist eine gewissenhafte Durchführung von elementarer Bedeutung. Gerade die ersten Schritte legen das Fundament für eine erfolgreiche PESTEL-Analyse:

• Bei der Identifikation der wichtigsten Einflussfaktoren sollten nur wirklich relevante Faktoren übrig bleiben. Gleichzeitig ist selbstverständlich darauf zu achten, dass keine Einflüsse übersehen oder vergessen werden. 

• Eine gewissenhafte Dokumentation stellt sicher, dass bei einer Zusammenarbeit im Team alle Teammitglieder zu jedem Zeitpunkt auf dem gleichen Stand sind. Wird die Dokumentation unvollständig durchgeführt, können die gewonnenen Erkenntnisse im schlimmsten Fall nicht mehr nachvollzogen werden.

PESTEL-Analysen sollten zudem immer nur als Momentaufnahme der Rahmenbedingungen betrachtet werden. Die Makro-Umwelt befindet sich stets im Wandel, was regelmäßige PESTEL-Analysen unabdingbar macht. Gerade vor dem Hintergrund sich schnell verändernder Rahmenbedingungen ist strategisches HR besonders bedeutsam.

In wenigen Schritten zur passenden HR-Strategie

Erfahren Sie in diesem Leitfaden, was eine gute HR-Strategie ausmacht, was die wichtigsten Faktoren für die Erstellung sind und welche Schritte Sie dafür beachten sollten.

Jetzt herunterladen

Die PESTEL-Analyse ist eine mächtige, aber auch äußerst komplexe Methode zur Analyse externer Makrofaktoren. Ob eine PESTEL-Analyse im Einzelfall sinnvoll ist, lässt sich ermitteln, indem die Vor- und Nachteile gegenübergestellt werden.

• Die PESTEL-Analyse beschränkt sich nicht auf Teilmengen, sondern berücksichtigt die externen Einflussfaktoren ganzheitlich.

• Mithilfe der PESTEL-Analyse kann die komplexe makroökonomische Umwelt übersichtlich abgebildet werden.

• Aus den Erkenntnissen einer PESTEL-Analyse können sowohl Unternehmensstrategien als auch die Employer Value Proposition gestärktwerden.

• Die PESTEL-Analyse ist sehr umfangreich und somit auch kostenintensiv.

• Die zu berücksichtigenden Einflussfaktoren müssen selbst gewählt werden. Dabei besteht das Risiko, wichtige Komponenten zu übersehen.

• Die Gewichtung der Faktoren ist nicht selbstverständlich. Eine Unter- oder Überbewertung gefährdet die Qualität der im Anschluss getroffenen Strategien.

• Die makroökonomischen Rahmenbedingungen verändern sich stetig, sodass PESTEL-Analysen regelmäßig durchgeführt werden müssen, um auftretende Veränderungen rechtzeitig zu erkennen.

• Die PESTEL-Analyse beschränkt sich auf externe Umweltfaktoren. Um das gesamte Unternehmensbild abzudecken, sind demnach weitere Analysen nötig.

Neben der PESTEL-Analyse existieren eine erweiterte und zwei verkürzte Versionen. Während die STEP- bzw. PEST-Analyse sowohl die rechtlichen als auch die ökologisch-geografischen Einflussfaktoren außer Acht lässt, schließt man im Rahmen der STEEP-Analyse nur die rechtlichen Einflussfaktoren aus. Demgegenüber findet bei der sogenannten PESTELE-Analyse ein zusätzlicher Einflussbereich Berücksichtigung, nämlich die ethischen (ethical) Einflussfaktoren.

Alternative Ansätze zur PESTEL-Analyse stellen das Fünf-Kräfte-Modell und die SWOT-Analyse dar:

Das Fünf-Kräfte-Modell behandelt ebenso wie die PESTEL-Analyse die externen Einflussfaktoren, die in diesem Modell als „fünf Kräfte“ bezeichnet werden. Sie unterteilen sich in Wettbewerber:innen, Kund:innen, Lieferant:innen, Ersatzprodukte und neue Konkurrenz. Eine Analyse nach dem Fünf-Kräfte-Modell kristallisiert die Bedrohungen, die auf ein neu gegründetes oder bestehendes Unternehmen wirken, sowie deren Schweregrad heraus. In dieser Hinsicht sind sich das Fünf-Kräfte-Modell und die PESTEL-Analyse sehr ähnlich. Die PESTEL-Analyse bezieht jedoch mehr Faktoren mit ein und bildet die Marktsituation dementsprechend umfangreicher und detaillierter ab.

Während die PESTEL-Analyse das Unternehmen von außen nach innen betrachtet, kehrt die SWOT-Analyse diese Betrachtungsweise um. Es erfolgt eine Analyse der internen, unternehmerischen …

• Strengths (Stärken),

• Weaknesses (Schwächen),

• Opportunities (Chancen) und

• Threats (Risiken).

Da die SWOT-Analyse im Grunde als Gegenstück zur PESTEL-Analyse fungiert, können bei der Kombination beider Analysemethoden noch verlässlichere Informationen gewonnen werden.

Die PESTEL-Analyse untersucht und untergliedert die auf ein Unternehmen wirkenden externen Einflussfaktoren in sechs Bereiche. Die Wertung der individuellen Einflussfaktoren und die Auswertung der PESTEL-Analyse haben zum Ziel, Risiken, Chancen und Bedingungen der gesamten Makro-Umwelt festzustellen. Anschließend wird die unternehmerische Strategie an die festgestellten makroökonomischen Rahmenbedingungen angepasst, um so einen langfristigen Unternehmenserfolg zu gewährleisten.

Im Rahmen der PESTEL-Analyse werden die externen Einflussfaktoren eines Unternehmens identifiziert, definiert, recherchiert und abschließend gewertet. Auf Basis der gewonnenen Informationen können beispielsweise Entscheidungen bezüglich der Unternehmensführung getroffen oder die Eignung eines Unternehmensstandortes beurteilt werden.

Eine PESTEL-Analyse ist eine Möglichkeit, die strategische Ausrichtung des Unternehmens festzulegen oder anzupassen. PESTEL-Analysen eignen sich besonders zum Zeitpunkt der Unternehmensgründung oder im Rahmen einer Expansion. Um optimal auf sich verändernde externe Rahmenbedingungen reagieren zu können, empfiehlt es sich darüber hinaus auch für etablierte Unternehmen, regelmäßig PESTEL-Analysen durchzuführen.

PESTEL ist ein Akronym der Anfangsbuchstaben jener sechs verschiedenen makroökonomischen Einflussbereiche, die in der PESTEL-Analyse berücksichtigt werden:

• Political (politisch)

• Economic (ökonomisch)

• Social (soziokulturell)

• Technological (technologisch)

• Ecological (ökologisch-geografisch)

• Legal (rechtlich)